نقش برندینگ (مارک گذاری) وتوسعه آن در تقویت توان رقابتی صنایع کوچک ومتوسط

هدف: امروزه برای سازمانها ساختن برند قوی حائز اهمیت است. برند قوی باعث می شود سازمانها حاشیه سودبیشتری داشته باشند، در فعالیتهای رقابتی و رکود بازار کمتر آسیب پذیر باشند و ضمن جذب همکاریها و حمایتهای بیشتر، فرصت هایی برای توسعه آن داشته باشند. اگرچه بنگاههای کوچک و متوسط با محدودیت منابع روبرو هستند ولی از این مهم مستثنی نمی باشند. لذا در این تحقیق به دنبال یافتن عوامل و چگونگی ساخت و مدیریت برند در بنگاههای کوچک و متوسط خصوصا در صنعت ict و ارائه راهکارهای مناسب و متناسب آن می باشیم. متدولوژی: این تحقیق به صورت میدانی دردو شرکت نرم افزاری و تامین کننده شبکه دسترسی در ایران/ تهران صورت پذیرفته است. ابتدا با استفاده از روش گراند تئوری، ادبیات تحقیق موجود گرداوری و پس از تعیین مقولات اصلی و کسب نظرات متخصصین و صاحبنظران ایرانی در آن خصوص، سوالات مصاحبه در چارچوب مقولات اصلی تهیه و از 14 تن از مدیران و مسئولان دو سازمان اساسا به صورت مصاحبه نیمه ساختار یافته به شیوه اشباع طرح ومقولات فرعی با بکارگیری رویکرد تحلیل محتوا- تحلیل متن بصورت استنباط استقرایی استخراج گردیده است. چندین بار رفت و برگشت در کدگذاریها صورت پذیرفت تا مقولات فرعی به پایایی لازم رسیدند. تحلیل محتوای کیفی مقولات با سنجش فراوانی موضوعی واحدهای ثبت در هر مقوله اصلی و میانگین گیری آنها صورت پذیرفته است. سپس مقولات فرعی به شیوه تکنیک دلفی با همکاری 10 تن از اساتید ودانشجویان رشته مدیریت با گرایشهای مختلف وآشنا به حوزه برند رده بندی گردیدند. تکنیک دلفی در این تحقیق به عنوان رویکرد کمکی و حمایتی بکارگرفته شده است. یافته ها: یافته های حاصل از مطالعه نشان می دهد که برندسازی و تقویت آن در بنگاههای کوچک ومتوسط امکان پذیر، ولی روش اجرای آن با سازمانهای بزرگتر متفاوت است. بطوریکه در بنگاههای کوچک ومتوسط اهمیت عوامل رفتاری- اخلاقی بر عوامل ابزاری اولویت دارد. همچنین مدیران ارشد هر دو سازمان مورد مطالعه نسبت به اهمیت برند و برندسازی مطلع ولی آنرا اولویت دوم و امتداد فروش می دانند. همچنین پژوهش نشان می دهد که این سازمانها اگرچه نسبت به اهمیت همکاریهای مشارکتی با سازمانهای بزرگ آگاه بوده ولی توجه چندانی به استفاده از قدرت برندهای شناخته شده تر از طریق برند مشترک نمی شود. چالش اصلی این بنگاهها مسائل مالی و انعطاف پذیری فرصت بالقوه آنها شناخته شده است. یافته های تحقیق فرصت بکارگیری شیوه های بازاریابی خلاقانه، بهره برداری از شبکه های ارتباطی و خصوصا بازاریابی دهان به دهان را در مقابله با محدودیتهای مالی نشان می دهد. همچنین به بنگاههای کوچک و متوسط خصوصا صنعت ict و در مطالعه ما دو سازمان آسیاتک و تل سی پیشنهاد می شود به تعریف هویتی مشخص و درونی سازی برند توجه ویژه ای داشته و درنظر داشته باشند که ساخت برند تنها مسئولیت مدیریت ارشد نیست، بلکه کلیه اعضا سازمان در ساخت برند درگیر هستند. همچنین توصیه می شود به فاکتورهای اعتماد، نوآوری، یکپارچگی، رویکرد محصول استراتژیک، همکاریهای مشترک خصوصا برند مشترک و بهره گیری از ویژگی انعطاف پذیری سازمان در راستای تدوین استراتژیهای برند و در نتیجه ایجادو تقویت ارزش برند خود بهره گیرند تا با کسب وفاداری بیشتر مشتریان هدف به سودآوری و توسعه برند خود در بلند مدت دست یابند.